Skol 'desce quadrado' e reduz ganhos da Ambev
Desempenho fraco de marca que já foi líder de mercado se torna prioridade da nova gestão da cervejaria
O início de 2025 "desceu quadrado" para a Skol. Depois de um 2024 de desempenho fraco, uma das marcas mais emblemáticas da Ambev voltou a perder fôlego e foi citada pela companhia como um dos entraves no desempenho do segmento "core", a categoria que mais reverte vendas para a empresa. Agora, a recuperação da Skol, que já liderou o mercado com folga, virou uma das prioridades da nova gestão.
Recém-chegado ao comando da companhia, o presidente Carlos Lisboa afirmou que a Skol teve desempenho abaixo do esperado no primeiro trimestre e foi o principal fator por trás da queda de volume no segmento, mesmo com o bom desempenho de Brahma, Antarctica e Bohemia. A empresa não divulgou os resultados das marcas ou do segmento como um todo.
A Skol apresentou crescimento entre 2019 e 2023, mas começou a perder fôlego no ano passado diante de um mercado dividido entre preço baixo e busca por produtos premium. "Reconhecemos que 2024 não foi um ótimo ano para a Skol e vamos tratar isso como uma prioridade daqui para frente", disse Lisboa.
Para ele, embora diversas ações comerciais tenham funcionado bem para Brahma e Antarctica, não surtiram o mesmo efeito para a Skol. Agora, a empresa busca reconectar a marca com os consumidores, especialmente nas faixas mais populares do mercado, com novas campanhas de publicidade. "Não haverá, porém, uma reversão completa do desempenho da Skol de um trimestre para o outro", afirmou.
A perda de fôlego da Skol ocorre num momento em que o setor de cervejas passa por uma transformação. O antigo poder de precificação da Ambev, que por anos garantiu à empresa margens robustas, tem perdido força por mudanças nos hábitos de consumo e por uma concorrência cada vez mais agressiva.
Nos últimos anos, a empresa apostou na diversificação do portfólio, com prioridade especial no segmento premium. A estratégia mostrou resultados: marcas como Budweiser, Spaten, Stella Artois e Corona ganharam espaço, com formatos e ocasiões de consumo que vão além da tradicional garrafa de 600 ml no bar. Agora, sob o comando de Lisboa, a companhia quer também revigorar o "coração" do negócio, e isso inclui necessariamente a Skol. O segmento core representa cerca de 70% dos volumes totais de cerveja da empresa.
Desempenho da Ambev foi sólido
Apesar do tropeço da Skol, a operação brasileira como um todo teve desempenho sólido no primeiro trimestre. O volume total de cerveja vendido teve alta anual de 1,4%, a receita líquida avançou 4,6% e o Ebitda (resultado operacional) ajustado cresceu 10,5%, atingindo R$ 4,26 bilhões, com margem de 34,8%. Os resultados foram impulsionados, em parte, pelas vendas no carnaval, que segue como um dos períodos comerciais mais importantes da companhia.
O analista do BTG Pactual, Thiago Duarte, disse que a expansão do portfólio foi bem-sucedida, mas que há pouco espaço para novas extensões. No caso da Skol, a questão não está na fórmula ou no produto, e sim na comunicação. Lisboa já reconheceu que a marca não recebeu os investimentos e ferramentas de marketing necessários para sustentar sua preferência, e que isso está mudando.
"É uma conclusão óbvia a de que a Skol tem de ser, sim, uma prioridade para nós. Cerca de 50% dos consumidores consumiram Skol nos últimos três meses. É o símbolo de um líquido fácil de beber, que é o perfil que o consumidor mais gosta no Brasil", disse Lisboa.
A Ambev voltou a apostar na identidade histórica da Skol, destacando atributos como leveza e refrescância. Uma nova campanha na TV reforça a ideia de que a Skol é "redonda" e ideal para momentos descontraídos, como praia e festas, em contraste com as "cervejas quadradas", mais amargas. É uma cutucada clara na rival Heineken, principal ameaça da Ambev no segmento de maior valor agregado.
A tentativa, no entanto, não é simples. Duarte, do BTG, vê com bons olhos o esforço de recuperar o apelo de uma marca que já foi dominante, mas ressalta os obstáculos. Um deles é a concorrência com a dona da Itaipava, a Petrópolis, que chegou a pedir recuperação judicial em 2023, mas seguiu por um caminho alternativo e teve homologado um plano de reestruturação extrajudicial.
À época, a Skol cresceu, mas em 2024, com uma política de preços mais agressiva da concorrente, Duarte relembra que a marca da Ambev perdeu terreno. "A capacidade da Skol de competir parece mais suscetível ao comportamento da concorrente, o que, para nós, atesta a perda de apelo da marca", disse ele.
Heneiken volta a crescer
A Heineken também voltou a avançar, após resolver gargalos produtivos. De lá para cá, tem crescido em volume e receita mais rapidamente que a Ambev. Em paralelo, a Brahma, outro rótulo core da Ambev, conseguiu manter valor de marca mais estável, o que é atribuído a uma comunicação mais consistente e extensões de linha bem-sucedidas.
Duarte demonstra ceticismo quanto à capacidade de a Ambev replicar na Skol o que fez com a Brahma. "Construir uma marca é um jogo de longo prazo, e só será vitorioso se o rótulo conseguir construir uma preferência maior do que sua participação de mercado. Acreditamos que foi o caso da Brahma, mas não achamos que seja o caso da Skol hoje."
Neste cenário, somado à pressão de custos com commodities e à volatilidade cambial, Lisboa afirmou que a estratégia de preços da Ambev será um dos principais fatores para sustentar as margens da companhia ao longo de 2025. "Uma coisa não mudou: o Brasil continua sendo um mercado altamente competitivo. Mas historicamente, a Ambev tem três das cinco marcas mais fortes do País", afirmou.
O BTG mantém recomendação neutra, citando desaceleração de volumes e possível inversão nos custos, com tendência de alta nas commodities e impacto cambial. "Como o competidor dominante numa indústria madura, o potencial de longo prazo dos ganhos da Ambev depende essencialmente de manter um poder de precificação sustentável", disse Duarte. "Um valuation (valor do negócio) razoável só significa alguma coisa se o crescimento voltar. E para isso, o core precisa voltar a descer redondo."
